Werkzeug
Marketing-Rechner
Was darf eine Anfrage kosten? In zehn Minuten ausgerechnet – mit euren eigenen Zahlen.
- Zeit bis Ergebnis
- Zehn Minuten mit einem Taschenrechner. Belastbar nach dem ersten Monat mit gezählten Anfragen.
- Passt zusammen mit
- Tracking & Auswertung · Google Ads · Social Ads
- Stand
- · Von Justus Kornath, Kiel
Was ist das?
Kein Werkzeug im engeren Sinn, sondern eine Rechnung, die vor jeder Werbeentscheidung stehen sollte: Was ist ein Auftrag wert, wie viele Anfragen braucht es für einen Auftrag, was darf eine Anfrage also kosten? Wer diese drei Zahlen kennt, kann jede Kampagne, jede Agentur und jedes Angebot beurteilen. Wer sie nicht kennt, zahlt für Klicks.
Wirkt selten allein
Ein Problem führt zu mehreren Werkzeugen, ein Werkzeug löst mehrere Probleme. Darum plane ich Kombinationen, keine Einzelmaßnahmen.
Wann sinnvoll
- Vor jeder Entscheidung über ein Werbebudget.
- Wenn eine Agentur Klicks, Reichweite oder Impressionen berichtet – und ihr wissen wollt, was das in Aufträgen heißt.
- Beim Vergleich von Kanälen: Google Ads gegen Social Ads gegen Messe.
- Um zu entscheiden, ob 300 € im Monat überhaupt eine Chance haben.
Wann die falsche Wahl
- Wenn niemand sagen kann, was ein Auftrag im Schnitt wert ist – dann ist das die erste Hausaufgabe.
- Als Ersatz für Tracking: Die Rechnung braucht gezählte Anfragen, sonst rechnet man mit Annahmen.
Voraussetzungen
- 01Der durchschnittliche Auftragswert der letzten zwölf Monate – Umsatz, besser der Deckungsbeitrag.
- 02Wie viele Anfragen wurden zu Aufträgen? Aus dem Gedächtnis reicht für den Anfang.
- 03Was eine Anfrage bisher kostet: Werbekosten geteilt durch Anfragen.
- 04Tracking, damit die Zahlen beim nächsten Mal nicht geschätzt sind.
Was danach gemessen wird
- 01Kosten pro Anfrage je Kanal.
- 02Kosten pro Auftrag je Kanal.
- 03Anteil der Anfragen, die Aufträge werden – über die Zeit.
Video
Die eine Rechnung vor jeder Werbung
Bevor ich über ein Werbebudget rede, rechne ich. Was ist ein Auftrag wert – nicht der Umsatz, sondern das, was übrig bleibt. Wie viele Anfragen braucht es für einen Auftrag. Und welchen Teil davon wollt ihr für Werbung ausgeben. Daraus ergibt sich eine Zahl: so viel darf eine Anfrage kosten. Mit dieser Zahl kann man jede Kampagne beurteilen, jedes Angebot, jede Agentur. Ohne sie bleibt alles Gefühl. Die Rechnung dauert zehn Minuten. Die meisten Betriebe haben sie noch nie gemacht.
So funktioniert es
Marketing-Rechner in vier Schritten – so setze ich es ein.
- 01
Auftragswert bestimmen
Umsatz der letzten zwölf Monate geteilt durch die Zahl der Aufträge. Besser: der Deckungsbeitrag. Bei Dauerkunden der Wert über die typische Dauer der Beziehung.
- 02
Abschlussquote schätzen
Von zehn Anfragen werden wie viele Aufträge? Drei? Dann braucht ein Auftrag im Schnitt gut drei Anfragen.
- 03
Zulässige Kosten pro Anfrage
Was ihr pro Auftrag für Werbung ausgeben wollt – etwa ein Fünftel des Deckungsbeitrags –, geteilt durch die Anfragen je Auftrag. Das ist die Zahl, an der sich jede Kampagne messen lassen muss.
- 04
Gegen die Realität halten
Werbekosten des letzten Monats geteilt durch gezählte Anfragen. Darüber: umbauen oder abschalten. Darunter: erhöhen.
Kosten & Aufwand
Was es kostet – und was ihr selbst machen könnt.
- Budget
- Keins.
- Zeitaufwand
- Zehn Minuten – einmal im Quartal wiederholen.
- Selbst machen oder machen lassen?
- Macht ihr selbst. Im Erstgespräch rechne ich gern mit – die Zahlen habt ihr, nicht ich.
Beispiele
So sieht das in echten Betrieben aus.
Typische Konstellationen aus der Praxis – anonymisiert, keine Kundenreferenzen.
Beispielrechnung Sanitärbetrieb (Zahlen angenommen)
Badsanierung: 12.000 € Umsatz, 3.000 € Deckungsbeitrag. Jede dritte Anfrage wird ein Auftrag. Werbung darf 600 € pro Auftrag kosten, also bis zu 200 € pro Anfrage. Liefern die Anzeigen Anfragen für 60 €, läuft es.
Beispielrechnung Steuerkanzlei (Zahlen angenommen)
Ein Mandant bleibt im Schnitt acht Jahre. Der Wert einer Anfrage ist deshalb hoch – Klickpreise von 10 € schrecken nicht, solange die Anfragen passen.
Typische Fehler
Was ich bei Marketing-Rechner am häufigsten sehe.
- Mit Umsatz statt Deckungsbeitrag rechnen – dann wirkt jede Kampagne rentabel.
- Klickpreise vergleichen statt Kosten pro Anfrage.
- Die Abschlussquote schönen.
- Einmal rechnen und nie mit echten Zahlen prüfen.
Häufige Fragen
Was Geschäftsführer mich zu Marketing-Rechner fragen.
Was ist ein guter Preis pro Anfrage?
Den gibt es nicht. 20 € können zu teuer sein (Ersttermin beim Friseur) und 400 € ein Schnäppchen (Maschine für 80.000 €). Die Rechnung oben gibt eure Zahl.
Wie viel Prozent vom Umsatz für Marketing?
Pauschalen helfen wenig. Rechnet rückwärts vom Auftrag: Was darf ein Auftrag kosten, wie viele wollt ihr? Das ergibt das Budget – nicht ein Prozentsatz aus einem Artikel.
Ich habe keine Zahlen – was dann?
Dann ist Tracking der erste Schritt. Bis dahin rechnet ihr mit Schätzungen und schreibt dazu, dass es Schätzungen sind. Besser als nichts.
Gibt es den Rechner auch zum Klicken?
Noch nicht. Bis dahin: Taschenrechner, vier Zeilen.
Begriffe, kurz erklärt
- CPL
- Cost per Lead – Kosten pro Anfrage.
- CPA
- Cost per Acquisition – Kosten pro Auftrag.
- CPM
- Kosten pro tausend Einblendungen. Sagt nichts über Anfragen.
- Deckungsbeitrag
- Was vom Auftrag übrig bleibt, nachdem Material und direkte Kosten bezahlt sind.
- Abschlussquote
- Anteil der Anfragen, die Aufträge werden.
